Menentukan Tone of Voice agar Brand Punya Cara Bicara yang Khas
Ketika membangun sebuah brand, banyak orang langsung memikirkan nama, logo, warna, desain kemasan, atau tampilan media sosial. Semua elemen tersebut memang penting karena membantu orang mengenali sebuah bisnis secara visual.
Namun, identitas brand sebenarnya tidak berhenti pada apa yang dilihat pelanggan.
Ada satu bagian yang sering kali tidak terlalu diperhatikan, padahal memiliki pengaruh besar terhadap bagaimana sebuah brand diingat, yaitu cara brand berbicara.
Ada brand yang terasa santai dan dekat seperti teman. Ada yang terdengar profesional dan meyakinkan. Ada pula yang memiliki gaya komunikasi sederhana, penuh humor, berani, hangat, atau bahkan sedikit nyeleneh.
Perbedaan tersebut muncul karena setiap brand dapat memiliki tone of voice yang berbeda.
Tone of voice membantu menentukan bagaimana sebuah bisnis menyampaikan pesan kepada audiens. Mulai dari caption media sosial, balasan customer service, artikel blog, iklan, notifikasi aplikasi, hingga pesan promosi, semuanya dapat memiliki karakter yang konsisten.
Ketika dilakukan dengan baik, orang bahkan bisa mengenali sebuah brand hanya dari cara komunikasinya tanpa harus melihat logo terlebih dahulu.
Apa Sebenarnya Tone of Voice dalam Brand?
Tone of voice dapat dipahami sebagai gaya atau cara sebuah brand berbicara kepada audiens.
Bukan hanya mengenai pilihan kata, tetapi juga bagaimana sebuah pesan disampaikan.
Misalnya, dua bisnis menjual layanan yang sama dan ingin menyampaikan bahwa terdapat gangguan sistem.
Brand pertama menulis dengan sangat formal dan teknis.
Brand kedua menggunakan bahasa yang lebih sederhana, meminta maaf, menjelaskan masalah dengan singkat, kemudian memberikan perkiraan langkah penyelesaian.
Informasinya mungkin sama, tetapi pengalaman yang dirasakan pelanggan bisa berbeda.
Tone of voice menentukan bagaimana kepribadian brand terasa melalui komunikasi.
Jika identitas visual adalah bagaimana brand terlihat, tone of voice dapat dianggap sebagai bagaimana brand terdengar.
Tone of Voice Berbeda dengan Bahasa Formal atau Santai
Menentukan tone of voice bukan sekadar memilih apakah ingin menggunakan bahasa formal atau bahasa santai.
Ada banyak lapisan di dalamnya.
Sebuah brand dapat menggunakan bahasa santai tetapi tetap profesional. Brand lain bisa formal tetapi tetap terasa hangat.
Karena itu, jangan hanya membuat aturan seperti “gunakan bahasa anak muda” atau “gunakan bahasa profesional”.
Definisi seperti itu masih terlalu luas.
Anda perlu menentukan karakter yang lebih spesifik.
Misalnya brand ingin terdengar:
- ramah tetapi tidak berlebihan;
- profesional tetapi tidak kaku;
- sederhana dan mudah dipahami;
- percaya diri tetapi tidak terkesan sombong;
- santai tetapi tetap sopan.
Batas seperti ini akan jauh lebih membantu ketika tim mulai membuat konten.
Mulailah dari Memahami Siapa Brand Anda
Sebelum menentukan bagaimana brand berbicara, Anda perlu memahami terlebih dahulu siapa brand tersebut.
Coba bayangkan brand Anda sebagai seseorang.
Jika ia masuk ke sebuah ruangan, seperti apa karakternya?
- Apakah ia seorang profesional yang tenang?
- Teman yang ramah?
- Ahli yang suka menjelaskan sesuatu dengan sederhana?
- Atau sosok yang energik dan penuh humor?
Latihan sederhana seperti ini dapat membantu membuat karakter brand lebih konkret.
Anda juga dapat menentukan tiga sampai lima sifat utama.
Misalnya:
“Modern, ramah, praktis, terpercaya.”
Dari empat karakter tersebut, Anda sudah memiliki dasar untuk menentukan gaya komunikasi.
Brand yang ingin terlihat modern dan praktis sebaiknya tidak menggunakan kalimat terlalu panjang dan berbelit-belit.
Brand yang ingin terasa ramah perlu menghindari komunikasi yang terlalu dingin.
Sementara brand yang ingin dipercaya perlu berhati-hati agar tidak membuat klaim berlebihan.
Kenali Siapa yang Anda Ajak Bicara
Tone of voice tidak dapat ditentukan hanya berdasarkan keinginan pemilik bisnis.
Anda juga perlu melihat siapa audiensnya.
Cara berbicara kepada pelajar tentu berbeda dengan komunikasi kepada pemilik perusahaan.
Komunikasi untuk pelanggan produk kecantikan dapat berbeda dengan layanan software B2B.
Karena itu, pahami pelanggan secara lebih dalam.
Tidak hanya usia atau lokasi.
Perhatikan bagaimana mereka berbicara, istilah apa yang biasa digunakan, masalah apa yang mereka hadapi, dan seberapa jauh mereka memahami produk Anda.
Jika audiens Anda adalah pemilik UMKM, misalnya, mungkin akan lebih efektif menggunakan bahasa yang sederhana dan langsung pada masalah bisnis sehari-hari.
Daripada menggunakan banyak istilah teknis, Anda bisa memberikan contoh yang dekat dengan pengalaman mereka.
Tujuannya bukan sekadar membuat komunikasi terdengar menarik, tetapi membuat audiens merasa bahwa brand benar-benar memahami mereka.
Jangan Meniru Cara Bicara Kompetitor
Melihat kompetitor dapat membantu mendapatkan referensi.
Namun, jangan sampai semua bisnis dalam satu industri akhirnya berbicara dengan cara yang sama.
Jika kompetitor menggunakan banyak bahasa gaul, bukan berarti Anda juga harus melakukannya.
Jika mereka menggunakan gaya komunikasi formal, belum tentu pendekatan tersebut paling cocok untuk brand Anda.
Tone of voice justru dapat menjadi salah satu pembeda.
Misalnya sebagian besar perusahaan dalam industri teknologi berbicara dengan bahasa yang sangat teknis.
Anda bisa memilih pendekatan yang lebih sederhana dan mudah dipahami.
Dengan begitu, keunikan tidak selalu berasal dari produk.
Cara menjelaskan produk pun dapat menjadi bagian dari diferensiasi.
Tentukan Kata yang Sering dan Tidak Boleh Digunakan
Salah satu cara membuat tone of voice lebih konsisten adalah membuat panduan kosakata.
Tidak perlu terlalu panjang.
Anda dapat menentukan beberapa kata yang sering digunakan dan beberapa gaya bahasa yang sebaiknya dihindari.
Misalnya brand ingin terdengar sederhana dan humanis.
Berarti Anda mungkin memilih kata:
“membantu”, “lebih mudah”, “Anda”, “kebutuhan”, atau “bersama”.
Sebaliknya, Anda dapat mengurangi jargon teknis yang tidak diperlukan.
Anda juga dapat menentukan bagaimana menyapa pelanggan.
Apakah menggunakan “Anda”, “Kak”, “Sobat”, nama pelanggan, atau panggilan lain?
Keputusan sederhana seperti ini penting karena jika setiap kanal menggunakan sapaan berbeda, karakter brand menjadi kurang konsisten.
Gunakan Kalimat yang Sesuai dengan Kepribadian Brand
Struktur kalimat juga memengaruhi tone of voice.
Brand yang ingin terlihat sederhana sebaiknya menggunakan kalimat yang relatif singkat dan mudah dipahami.
Hindari satu paragraf yang berisi terlalu banyak informasi sekaligus.
Sebaliknya, brand yang bergerak di bidang profesional mungkin membutuhkan penjelasan lebih lengkap.
Namun, lengkap bukan berarti harus rumit.
Contohnya, daripada menulis:
“Dalam rangka meningkatkan kualitas pelayanan terhadap seluruh pengguna, kami akan melaksanakan kegiatan pemeliharaan sistem secara berkala.”
Anda dapat menulis:
“Kami akan melakukan pemeliharaan sistem agar layanan tetap berjalan dengan baik.”
Informasinya sama.
Versi kedua terasa lebih sederhana dan manusiawi.
Konsistensi Membuat Brand Lebih Mudah Dikenali
Bayangkan hari ini sebuah brand menggunakan bahasa formal.
Besok caption-nya penuh bahasa gaul.
Ketika pelanggan menghubungi customer service, gaya komunikasinya sangat kaku.
Kemudian notifikasi aplikasi menggunakan gaya humor.
Masing-masing sebenarnya tidak salah.
Masalahnya adalah brand terasa seperti memiliki banyak kepribadian.
Konsistensi membuat komunikasi lebih mudah dikenali.
Ketika seseorang membaca beberapa konten, mereka perlahan memahami karakter brand.
Dalam jangka panjang, pola tersebut dapat menjadi identitas.
Namun, konsisten bukan berarti semua kalimat harus terdengar sama.
Tone tetap dapat menyesuaikan situasi.
Tone Bisa Berubah Sesuai Kondisi tanpa Kehilangan Karakter
Ini adalah bagian yang cukup penting.
Brand tidak seharusnya berbicara dengan nada yang sama dalam semua situasi.
Konten hiburan boleh terasa lebih santai.
Namun, ketika pelanggan kehilangan uang karena transaksi bermasalah, penggunaan humor tentu tidak tepat.
Tone dapat berubah sesuai konteks.
Yang tetap sama adalah karakter dasarnya.
Misalnya sebuah brand memiliki karakter ramah, sederhana, dan profesional.
Ketika membuat konten TikTok, sisi ramahnya bisa lebih dominan.
Ketika membuat kontrak bisnis, sisi profesionalnya menjadi lebih kuat.
Ketika menangani komplain, komunikasi tetap ramah tetapi lebih empatik dan serius.
Dengan begitu, brand tetap terasa sama meskipun suasananya berbeda.
Cara Berbicara ketika Pelanggan Mengalami Masalah Sangat Penting
Tone of voice paling mudah diuji ketika terjadi masalah.
Saat semuanya berjalan baik, komunikasi biasanya mudah.
Namun, ketika transaksi gagal, pengiriman terlambat, sistem mengalami gangguan, atau pelanggan kecewa, cara brand berbicara dapat menentukan bagaimana masalah tersebut dirasakan.
Hindari respons yang terlalu defensif.
Misalnya:
“Itu bukan kesalahan dari pihak kami.”
Kalimat tersebut mungkin secara teknis benar, tetapi pelanggan dapat merasa masalahnya dilempar begitu saja.
Pendekatan yang lebih humanis bisa seperti:
“Kami sudah cek transaksinya. Kendala berasal dari sistem pihak terkait, tetapi kami akan tetap membantu memantau sampai prosesnya selesai.”
Perbedaannya cukup besar.
Brand tidak harus mengakui kesalahan yang memang bukan tanggung jawabnya.
Namun, Anda tetap dapat menunjukkan bahwa pelanggan tidak dibiarkan sendirian.
Hindari Terlalu Banyak Bahasa Promosi
Tone of voice yang kuat tidak harus selalu terdengar seperti iklan.
Justru salah satu kesalahan yang sering terjadi adalah seluruh komunikasi dipenuhi kalimat promosi.
“Terbaik!”
“Termurah!”
“Nomor satu!”
“Paling terpercaya!”
Jika terlalu sering digunakan, kata-kata seperti ini kehilangan makna.
Audiens juga semakin kritis terhadap klaim yang berlebihan.
Lebih baik tunjukkan nilai secara konkret.
Daripada mengatakan:
“Software bisnis terbaik untuk UMKM!”
Anda bisa mengatakan:
“Pantau transaksi, pelanggan, dan laporan bisnis dari satu sistem agar pekerjaan harian lebih mudah dikontrol.”
Versi kedua mungkin tidak terdengar seheboh yang pertama.
Namun, manfaatnya jauh lebih jelas.
Humor Boleh Digunakan, tetapi Jangan Dipaksakan
Banyak brand ingin terlihat dekat dengan audiens sehingga mencoba menggunakan humor.
Strategi ini bisa bekerja dengan sangat baik.
Konten menjadi lebih ringan dan mudah dibagikan.
Namun, humor harus sesuai dengan karakter brand dan audiens.
Jangan menggunakan humor hanya karena sedang tren.
Jika tidak natural, audiens dapat merasakan bahwa brand sedang mencoba terlalu keras terlihat “gaul”.
Humor juga perlu memperhatikan konteks.
Hindari bercanda ketika membahas komplain serius, keamanan data, pembayaran bermasalah, atau situasi sensitif lainnya.
Brand yang memiliki tone santai tetap perlu mengetahui kapan harus menjadi serius.
Buat Panduan Tone of Voice yang Sederhana
Ketika bisnis masih dikelola sendiri, Anda mungkin dapat menjaga gaya komunikasi tanpa dokumentasi.
Namun, ketika tim mulai bertambah, panduan menjadi penting.
Anda tidak perlu membuat dokumen puluhan halaman.
Panduan sederhana bisa mencakup:
- karakter utama brand;
- cara menyapa pelanggan;
- kata yang sering digunakan;
- kata atau gaya yang sebaiknya dihindari;
- contoh komunikasi yang benar;
- contoh komunikasi yang tidak sesuai;
- perubahan tone untuk situasi tertentu.
Contoh sangat membantu.
Daripada hanya menulis “brand harus ramah”, tunjukkan bagaimana kalimat ramah menurut standar brand Anda.
Tim akan lebih mudah memahami.
Customer Service Juga Bagian dari Suara Brand
Tone of voice sering hanya diterapkan pada media sosial dan iklan.
Padahal, pelanggan justru paling sering merasakan karakter brand saat berbicara dengan customer service.
Bayangkan konten Instagram sebuah brand sangat ramah.
Namun, ketika pelanggan menghubungi CS, jawabannya hanya:
“Tidak bisa.”
“Sudah dijelaskan.”
“Tunggu.”
Pengalaman tersebut akan terasa sangat berbeda.
Karena itu, panduan komunikasi sebaiknya juga diterapkan pada customer service.
Bukan berarti semua respons harus panjang.
Respons singkat tetap bisa terasa manusiawi.
Misalnya daripada:
“Tunggu.”
Bisa menjadi:
“Baik, kami bantu cek terlebih dahulu ya.”
Perubahan kecil dalam pilihan kata dapat memberikan pengalaman yang berbeda.
Tone of Voice Harus Terlihat di Berbagai Kanal
Brand saat ini biasanya memiliki banyak titik komunikasi.
- Website.
- Media sosial.
- WhatsApp.
- Email.
- Aplikasi.
- Customer service.
- Artikel blog.
- Iklan.
Tone of voice sebaiknya terasa konsisten di seluruh kanal tersebut.
Namun, formatnya dapat disesuaikan.
- Caption TikTok dapat lebih ringan.
- Artikel blog dapat lebih informatif.
- Email bisnis dapat lebih formal.
- Notifikasi aplikasi harus singkat.
Yang tetap sama adalah karakter inti brand.
Jika karakter Anda sederhana, semua kanal sebaiknya tetap menghindari bahasa yang tidak perlu dibuat rumit.
Notifikasi Kecil Juga Membentuk Kepribadian Brand
Tone of voice tidak hanya muncul dalam kampanye besar.
Kalimat-kalimat kecil juga memiliki pengaruh.
Misalnya:
“Pembayaran berhasil.”
“Pesanan sedang diproses.”
“Maaf, transaksi belum berhasil.”
“Password berhasil diperbarui.”
Pesan seperti ini dibaca pelanggan berkali-kali.
Anda dapat menggunakannya untuk memperkuat karakter brand.
Namun, jangan berlebihan.
Notifikasi transaksi tetap harus mengutamakan kejelasan.
Pelanggan harus memahami apa yang terjadi hanya dalam beberapa detik.
Jangan Mengorbankan Kejelasan demi Terlihat Kreatif
Brand ingin terlihat berbeda adalah hal yang wajar.
Namun, kreativitas tidak boleh membuat pesan sulit dipahami.
Ini terutama berlaku untuk instruksi penting.
Misalnya tombol pembayaran.
Daripada menggunakan kata yang terlalu kreatif, “Bayar Sekarang” biasanya lebih efektif.
Begitu pula ketika terjadi kesalahan.
Jelaskan apa masalahnya dan apa yang harus dilakukan.
Tone of voice sebaiknya memperkuat komunikasi, bukan menghalangi pemahaman.
Jika pelanggan harus membaca tiga kali untuk mengetahui maksud pesan, gaya komunikasi tersebut perlu dievaluasi.
Dengarkan Cara Pelanggan Berbicara
Salah satu sumber terbaik untuk menemukan tone of voice adalah pelanggan sendiri.
Perhatikan kata yang mereka gunakan ketika bertanya.
- Bagaimana mereka menjelaskan masalah?
- Istilah apa yang mereka pahami?
- Pertanyaan apa yang sering muncul?
Anda dapat menemukan banyak pola dari customer service, komentar media sosial, review, atau percakapan sales.
Misalnya perusahaan menggunakan istilah “sistem manajemen omnichannel terintegrasi”.
Namun, pelanggan sebenarnya selalu bertanya:
“Bisa gabungin semua chat pelanggan dalam satu tempat nggak?”
Jika demikian, bahasa pelanggan mungkin lebih efektif digunakan dalam komunikasi pemasaran.
Brand menjadi terasa lebih dekat karena menggunakan kata yang memang dipahami audiens.
Jangan Terlalu Cepat Mengubah Gaya Komunikasi
Tren media sosial berubah sangat cepat.
Hari ini ada istilah baru.
Besok ada format humor baru.
Minggu depan muncul gaya komunikasi baru.
Brand boleh mengikuti tren.
Namun, identitas jangan ikut berubah setiap minggu.
Gunakan tren sebagai variasi, bukan sebagai dasar utama karakter.
Jika tone terlalu sering berubah, audiens sulit membangun persepsi yang jelas.
Anda tetap perlu memiliki fondasi.
Tren hanya digunakan ketika sesuai.
Evaluasi Apakah Tone Masih Relevan
Meskipun konsistensi penting, tone of voice tidak harus selamanya sama.
- Bisnis berkembang.
- Audiens berubah.
- Produk berubah.
- Posisi brand di pasar juga dapat berubah.
Brand yang awalnya ditujukan untuk anak muda mungkin kemudian mulai memiliki banyak pelanggan korporasi.
Dalam kondisi tersebut, gaya komunikasi dapat disesuaikan.
Namun, perubahan sebaiknya dilakukan secara bertahap.
Lihat respons audiens.
Pelajari data.
Bicarakan dengan tim yang sering berinteraksi dengan pelanggan.
Kemudian tentukan apakah karakter komunikasi masih sesuai dengan arah brand.
Jadikan Tone of Voice Bagian dari Brand, Bukan Hanya Panduan Konten
Tone of voice akan memberikan dampak paling besar ketika tidak hanya digunakan oleh tim marketing.
Sales perlu memahaminya.
Customer service perlu menggunakannya.
Tim produk perlu memperhatikannya ketika membuat notifikasi.
Copywriter menggunakannya untuk website.
Bahkan manajemen sebaiknya memahami karakter komunikasinya.
Dengan begitu, pelanggan mendapatkan pengalaman yang lebih konsisten.
Mereka tidak merasa sedang berhadapan dengan perusahaan yang berbeda setiap kali berpindah kanal.
Brand yang Punya Cara Bicara Sendiri Akan Lebih Mudah Diingat
Pada akhirnya, menentukan tone of voice bukan sekadar memilih kata-kata yang terdengar menarik.
Anda sedang membentuk kepribadian brand.
- Bagaimana pelanggan merasakan komunikasi?
- Apakah brand terasa dekat?
- Apakah dapat dipercaya?
- Apakah mudah dipahami?
- Apakah terasa profesional?
Semua persepsi tersebut terbentuk sedikit demi sedikit melalui setiap interaksi.
Anda tidak harus membuat gaya komunikasi yang terlalu unik sampai terdengar aneh.
Justru tone of voice yang baik sering kali terasa sederhana dan natural.
Yang membuatnya kuat adalah konsistensi.
- Tentukan siapa brand Anda.
- Kenali audiens.
- Pilih karakter komunikasi.
- Tetapkan cara menyapa.
- Tentukan kata yang cocok dan yang perlu dihindari.
- Buat contoh.
- Kemudian gunakan secara konsisten.
Seiring waktu, cara bicara tersebut akan semakin melekat pada identitas bisnis.
Ketika sebuah brand sudah memiliki tone of voice yang jelas, tim juga lebih mudah membuat komunikasi. Mereka tidak harus selalu bertanya, “Kalimat seperti apa yang cocok untuk brand kita?”
Sudah ada arah yang bisa diikuti.
Dan bagi pelanggan, konsistensi tersebut menciptakan rasa familiar.
Mereka tidak hanya mengenali warna, logo, atau produk Anda.
Mereka mulai mengenali cara brand Anda berbicara.
Di titik itulah tone of voice tidak lagi hanya menjadi bagian dari strategi komunikasi, tetapi sudah menjadi salah satu identitas yang membuat brand memiliki karakter sendiri.
